Большой экран

Премьеры — в одном месте!

🔍︎ возможностей!

Гранты, стажировки, учеба за границей!

Все о налогах

просто и понятно! Изменения и новости

Главная Блоги Прокачка Маркетинг, реклама и PR Классический маркетинг Исследования и анализ рынка

Промо-блок

Новости проекта

Маркетинговая разведка: как перестать принимать решения «на ощущениях» и начать видеть реальность (SWOT, PEST, конкуренты и тренды как инструменты управления)

26/01/2026

Большинство управленческих ошибок в маркетинге совершаются не из-за плохих идей. И даже не из-за слабой команды.

Они совершаются по одной простой причине – бизнес не видит реальность.

Решения принимаются:

«по ощущениям»;
«как у конкурентов»;
«потому что раньше работало»;
«нам кажется, рынок готов».

В этот момент маркетинг перестаёт быть системой управления и превращается в гадание.

Именно здесь появляется маркетинговая разведка – как дисциплина, которая возвращает бизнес из фантазий в факты.

В большинстве бизнесов маркетинговая разведка существует в извращённой форме.

Её либо не делают вообще, либо делают для галочки – в виде слайдов, которые никто не использует.

SWOT рисуют на старте проекта и забывают.

PEST копируют из интернета.

Анализ конкурентов сводят к фразе: «у них дешевле».

В результате компания живёт не в реальности рынка, а в собственной галлюцинации.

Маркетинговая разведка – это не академическое упражнение.

Это инструмент снижения управленческих ошибок.

Она нужна не для «понимания», а для принятия решений.

Что такое маркетинговая разведка на самом деле

Маркетинговая разведка – это не отчёт и не таблица ради галочки.

Это управленческий процесс сбора, анализа и интерпретации информации, необходимой для принятия решений.

Её задача – ответить на три ключевых вопроса:

Что происходит вокруг нас? (рынок, среда, тенденции).
Что происходит внутри нас? (ресурсы, компетенции, ограничения).
Что делают другие игроки? (конкуренты, альтернативы, заменители).

Без этих ответов стратегия превращается в догадку, а операционка – в хаос.

Почему маркетинговая разведка – обязательный этап стратегии

Важно зафиксировать:
Стратегия не начинается с идей.
Она начинается с анализа.

Маркетинговая разведка:

снижает неопределённость;
показывает реальные ограничения;
помогает увидеть возможности раньше конкурентов;
защищает от дорогих ошибок.

Бизнес, который не занимается разведкой, всегда реагирует поздно.

Зачем бизнесу маркетинговая разведка на самом деле

Любое стратегическое решение опирается на три вопроса:

В каком контексте мы существуем?
С кем и за что мы реально конкурируем?
Что мы можем себе позволить, а что – нет?

Маркетинговая разведка отвечает именно на них.

Если её нет:

стратегия становится фантазией,
операционка – хаотичной,
маркетинг – дорогим и бессмысленным.

Золотое правило:
Чем меньше разведки – тем больше «веры», эмоций и субъективных решений.

Уровни маркетинговой разведки

Разведку удобно рассматривать на трёх уровнях:

Макросреда – факторы, на которые мы не можем влиять.
Рыночная среда – конкуренты, клиенты, структура рынка.
Внутренняя среда – мы сами.

Для этого используются три базовых инструмента:

PEST-анализ;
анализ конкурентов;
SWOT-анализ.

Разберём каждый глубоко и с примерами.

PEST-анализ: понимание внешней среды (рамка реальности, из которой нельзя выйти)

PEST – это инструмент анализа макросреды, то есть факторов, которые:

не зависят от компании;
но напрямую влияют на её стратегию.

Компания эти факторы не контролирует, но обязана учитывать.

Компоненты PEST:

P – Political (Политические факторы): государство, регулирование, налоги, правила.
E – Economic (Экономические факторы): доходы, инфляция, покупательная способность.
S – Social (Социальные факторы): образ жизни, ценности, привычки.
T – Technological (Технологические факторы): технологии, платформы, скорость изменений.

Иногда добавляют Legal и Environmental, но для практикума базового PEST достаточно.

Пример PEST-анализа: сервис доставки еды

Political:

регулирование онлайн-торговли (например, онлайн кассы);
ужесточение требований к курьерам;
налоги и проверки.

Economic:

снижение покупательной способности (Падение реальных доходов → чувствительность к цене);
рост цен на логистику;
инфляция.

Social:

рост ценности времени (люди хотят быстро);
популярность доставки «без общения»;
запрос на здоровое питание.

Technological:

развитие маркетплейсов и супер-аппов;
автоматизация доставки;
рост мобильных платежей.

Вывод:
PEST не даёт решений, он даёт контекст, в котором стратегия либо выживает, либо умирает. Например, стратегия «премиум через имидж» не взлетит без операционной скорости. PEST ограничивает стратегию, а не вдохновляет её.

Рыночные тенденции: что меняется в поведении клиента

Тренды – это не «модно», а массово повторяющиеся изменения поведения.

Примеры реальных тенденций:

Клиент покупает результат, а не продукт.
Лояльность падает, удобство побеждает бренд.
Решение принимается быстрее, но отменяется легче.
Клиент сравнивает всё и сразу.

Игнорирование трендов приводит к парадоксу: бизнес «делает всё правильно», но продажи падают.

Анализ конкурентов: против кого вы на самом деле играете (кто реально отбирает у вас деньги)

Главная ошибка – считать конкурентами только прямые аналоги («такие же компании»).

На самом деле клиент выбирает между:

вашим продуктом;
альтернативным способом решения задачи;
откладыванием решения.

Виды конкурентов

Прямые – похожий продукт, тот же сегмент.
Косвенные – другая форма решения проблемы.
Заменители – клиент решает задачу иначе или не решает вообще.

Пример:

Кофейня конкурирует не только с другими кофейнями, но и:

с автоматами;
с домашними кофемашинами;
с энергетиками;
•с решением «не пить кофе вообще».

Что анализировать у конкурентов

Маркетинговая разведка – это не «подсмотреть рекламу».

Это системный разбор:

ценностного предложения;
цены и логики скидок;
каналов продаж;
коммуникаций;
сервиса;
клиентского опыта.

Важно:
мы анализируем логику, а не копируем действия.

Пример: онлайн-курсы

Конкуренты:

YouTube;
Telegram;
наставник;
«потом разберусь».

Если это не учитывать, стратегия строится в вакууме.

Пример анализа конкурентов (онлайн-курсы)

Конкурент А – дешёвый, массовый, слабая поддержка.
Конкурент B – дорогой, сильный бренд, высокая вовлечённость.
Конкурент C – нишевый, под конкретную профессию.

👉 Вывод:
рынок уже распределён по позициям.
Попытка быть «чуть дешевле и чуть лучше всех» – стратегический тупик.

SWOT: инструмент выбора, а не список мыслей

SWOT – самый популярный и самый неправильно используемый инструмент.

SWOT часто превращают в четыре списка банальностей. В правильной логике SWOT – это синтез, а не список.

В реальности это квадрат управленческих напряжений.

SWOT-квадрат (2×2)

	STRENGTHS (Сильные стороны)	WEAKNESSES (Слабые стороны)
OPPORTUNITIES	Где сильные стороны позволяют реализовать возможности	Какие слабости мешают использовать возможности
THREATS	Какие сильные стороны защищают от угроз	Критические зоны риска

Ключевая мысль:
SWOT не описывает компанию.
Он фильтрует стратегию.

Пример SWOT: кофейня в жилом районе

	Сильные стороны	Слабые стороны
Возможности	Локальные клиенты; утренний спрос; быстрая доставка в своём районе; личный контакт с клиентами; гибкость решений.	Нет быстрых комбо; медленный сервис; отсутствие масштабируемых процессов; зависимость от владельца; слабая аналитика.
Угрозы	Лояльность района; рост локального потребления; спрос на персональный сервис.	Сетевые кофейни; доставка в другие районы; рост стоимости рекламы; кадровый дефицит.

👉 Ценность SWOT – в связке:

как использовать сильные стороны для реализации возможностей;
как минимизировать слабости перед угрозами.

Стратегические выводы:

Не воевать с сетями.
Делать «кофе по пути».
Ускорять операционку, а не рекламу.

Типичные ошибки SWOT

Ошибка	Почему это плохо
«Хороший продукт», «Хороший сервис» как strength	Зачастую субъективно, неизмеримо
«Мало денег/ маленький бюджет» как weakness	Не стратегично
«Рынок растёт» как opportunity	Неуправляемо
«Высокая конкуренция» как threat	Очевидно и бесполезно

Это не анализ, а банальности.