Главная Блоги Прокачка Маркетинг, реклама и PR Маркетинговые инструменты BTL-коммуникации (Below The Line)

Промо-блок

Новости проекта

BTL-коммуникации на разных этапах Customer Journey: точки контакта и примеры

02/02/2026

171

BTL-коммуникации на разных этапах Customer Journey: точки контакта и примеры

Современный маркетинг давно перестал ограничиваться телевизионной рекламой, баннерами в интернете или наружной рекламой. Потребитель стал избирательным: он перегружен рекламной информацией, быстро переключается и требует ценности, опыта и вовлечения.

Именно здесь на помощь приходят BTL-коммуникации (Below The Line) – инструменты, которые создают прямое, персонализированное взаимодействие с аудиторией, стимулируют действия и позволяют измерять реальный эффект. BTL не просто рассказывает о бренде – он вовлекает, создаёт опыт, мотивирует к покупке и формирует долгосрочную лояльность.

Для системного подхода BTL интегрируют в Customer Journey Map (CJM) – карту пути клиента, которая показывает все точки контакта: онлайн и офлайн, эмоциональные и рациональные шаги, а также потенциальные проблемы на пути к покупке. CJM помогает понять, где и какой BTL-инструмент будет наиболее эффективен.

CJM и BTL: как работать с картой пути клиента

Customer Journey Map (CJM) – это визуальная схема пути клиента от осознания потребности до пост-продажного опыта и адвокации. Она показывает:

Этапы пути: Awareness (Осведомлённость), Interest (Интерес), Consideration / Decision (Рассмотрение и принятие решения), Purchase (Покупка), Post-Purchase (Пост-продажный опыт), Loyalty (Лояльность), Advocacy (Адвокация).
Точки контакта: офлайн-точки (магазины, промо-акции, дегустации), digital (сайт, соцсети, email, мобильные приложения).
Эмоции клиента: что он чувствует, чего боится, что мотивирует к действию.

Пример CJM с BTL-интеграцией:

Этап	Задача клиента	BTL-инструмент	Offline	Digital
Awareness	Узнать о продукте	Уличная акция, guerrilla-маркетинг, sampling	Дегустация в ТЦ, pop-up	Соцсети, онлайн-трансляция, QR-коды
Interest	Заинтересоваться	Мастер-классы, презентации, промо-стойки	Демонстрация товара, дегустация	Landing page, email, чат-бот
Consideration	Сравнение и выбор	Персональные консультации, POS-материалы	Промоутеры в магазине, тестовые зоны	Онлайн-калькулятор, видео-презентация
Purchase	Покупка	POSM, подарки, instant-win акции	Стойки у кассы, сюрпризы	Электронные купоны, QR-коды для бонуса
Post-Purchase	Удовлетворение	Follow-up звонки, подарки	Вручение сертификата, консультации	Email/SMS, push-уведомления
Loyalty	Закрепление	Программы лояльности, VIP-ивенты	Клубные встречи, дегустации	Приложения с бонусами, эксклюзивный контент
Advocacy	Привлечение новых	Реферальные программы, офлайн-сообщества	Мастер-классы, клубы	Онлайн-отзывы, соцсети, приглашения по рефералам

Этап 1: Осведомлённость (Awareness)

Цель: донести до аудитории информацию о продукте или бренде.

Инструменты BTL:

Guerrilla-маркетинг и креативные уличные акции.
Sampling и раздача пробников.
Event-маркетинг (фестивали, pop-up-стенды).

Примеры:

FMCG: в ТЦ раздают новый напиток для дегустации, промоутеры предлагают подписку на рассылку.
Ритейл одежды: pop-up акция на улице с интерактивными фотозонами.
Технологии: демонстрация гаджетов на фестивале технологий с возможностью попробовать устройство.

Digital-интеграция: трансляция событий в соцсетях, хештеги (#NewProductEvent), QR-коды для перехода на сайт или регистрацию на акции.

Этап 2: Интерес (Interest)

Цель: удержать внимание, усилить заинтересованность, создать желание попробовать продукт.

Инструменты BTL:

Промо-акции с демонстрацией.
Мастер-классы и воркшопы.
Персонализированные пробники.

Примеры:

Косметика: мастер-класс по макияжу в магазине, пробники нового крема.
Фаст-фуд: дегустация нового блюда с анкетой обратной связи.
Электроника: демонстрация функций устройства, возможность «потрогать» гаджет.

Digital-интеграция: онлайн-регистрация на мастер-класс, чат-бот для консультаций, email с бонусом за участие.

Этап 3: Рассмотрение / Принятие решения (Consideration / Decision)

Цель: помочь клиенту выбрать продукт и устранить сомнения.

Инструменты BTL:

Персональные консультации и промоутеры.
POS-материалы с информацией о выгодах.
Демонстрационные зоны и тестирование продукта.

Примеры:

Бытовая техника: продавец-консультант демонстрирует преимущества холодильника и предлагает бонус за покупку в день акции.
Спортивные клубы: пробная тренировка с персональным тренером.
Образовательные курсы: открытое занятие, где потенциальный студент видит качество контента.

Digital-интеграция: видео-презентации, QR-коды на листовках с инструкциями, email-серии с персональными предложениями.

Этап 4: Покупка (Purchase)

Цель: стимулировать совершение покупки.

Инструменты BTL:

POSM: дисплеи, штендеры, визуальные подсказки.
Акции «Подарок при покупке» или instant-win.
Дегустации и демонстрации на кассе.

Примеры:

Розничная сеть: стойка с новым напитком, подарок за покупку.
Кафе: бесплатная десертная мини-версия при заказе основного блюда.
Автосалоны: аксессуары или скидка при оформлении автомобиля.

Digital-интеграция: QR-коды для мгновенной скидки, push-уведомления о бонусах за покупку через мобильное приложение.

Этап 5: Пост-продажный опыт (Post-Purchase Experience)

Цель: закрепить положительное впечатление, поддержать лояльность.

Инструменты BTL:

Благодарственные письма и подарки.
Follow-up звонки или SMS.
Инструкции, сертификаты, консультации.

Примеры:

FMCG: клиент получает промо-карту с бонусами.
Услуги: бесплатная консультация через неделю после покупки.
Подписка на сервис: электронное письмо с инструкцией по использованию продукта и бонусом.

Этап 6: Лояльность (Loyalty)

Цель: превратить клиента в постоянного потребителя.

Инструменты BTL:

Программы накопительных баллов.
VIP-ивенты и эксклюзивные встречи.
Специальные предложения для постоянных клиентов.

Примеры:

Кофейни: закрытые дегустации для держателей карт лояльности.
Авиакомпании: бонусные баллы и участие в закрытых мероприятиях.
Fashion-ритейл: персональный шоппинг и скидка на новую коллекцию.

Digital-интеграция: мобильные приложения, push-уведомления о новых бонусах, онлайн-сообщества.

Этап 7: Адвокация (Advocacy)

Цель: превратить довольных клиентов в послов бренда.

Инструменты BTL:

Реферальные программы и бонусы за приглашённых друзей.
Сообщества и клубы по интересам.
Мастер-классы и офлайн-ивенты с участием постоянных клиентов.

Примеры:

Косметика: клиент делится пробником с друзьями, получает бонус.
IT-продукты: реферальная программа с привилегиями.
Спорт: клубные встречи для фанатов марки.

Digital-интеграция: публикация отзывов, участие в онлайн-сообществах, продвижение контента через соцсети.

Заключение

BTL-коммуникации на каждом этапе CJM позволяют:

Создать живой контакт с клиентом.
Формировать эмоциональный опыт и вовлечённость.
Стимулировать покупку и повторные действия.
Собрать данные для анализа эффективности.
Интегрировать offline и digital для максимального эффекта.

Применяя BTL на всех этапах пути клиента, бренд встречается с покупателем лицом к лицу, строит доверие, лояльность и превращает клиентов в адвокатов. CJM помогает системно видеть, где и какие инструменты задействовать, чтобы каждая точка контакта работала на результат.