Есть вопросы? Звоните +996 (880) 18-88-81
Промо-блок
Новости проекта
Конкурентная война в маркетинге: 5 сил Портера, стратегические группы и матрица Ансоффа
Почему бизнесы воюют – и большинство проигрывает
Любой рынок – это не нейтральное пространство.
Это поле конкурентной войны, где компании борются не за «креатив», а за ограниченные ресурсы:
- внимание клиента;
- деньги;
- время;
- лояльность.
Большая ошибка начинающих предпринимателей и даже опытных менеджеров / маркетологов – думать, что конкуренция начинается с рекламы.
На самом деле реклама – это последний слой войны.
Настоящая конкуренция происходит раньше:
- в выборе стратегии;
- сегмента;
- логики роста;
- и модели поведения на рынке.
Этот блог – про то, как видеть конкурентную среду системно, а не на уровне ощущений.
Мы разберём три ключевых инструмента стратегического маркетинга:
- модель 5 сил Портера – для анализа давления отрасли;
- стратегические группы – для понимания, против кого вы реально играете;
- матрицу Ансоффа – для выбора направления роста компании на разных этапах её развития.
Конкурентная стратегия: что это на самом деле
Конкурентная стратегия – это не попытка «быть лучше всех».
Это осознанный выбор:
- где мы конкурируем;
- за счёт чего выигрываем;
- и где мы не участвуем в войне вообще.
Важно понять:
Стратегия – это не набор действий, а система отказов.
Если компания:
- демпингует;
- расширяет ассортимент;
- выходит в новые каналы;
- меняет позиционирование
– но не может объяснить зачем и против кого, у неё нет стратегии. Есть хаотичная активность.
Модель 5 сил Портера: анатомия конкурентного давления
Майкл Портер предложил модель, которая позволяет увидеть рынок как систему сил, а не список конкурентов.
5 сил Портера отвечают на один вопрос:
Насколько сложно зарабатывать деньги в этой отрасли?
Разберём каждую силу подробно.
1. Конкуренция внутри отрасли
Это классическая конкуренция между компаниями, которые:
- продают похожие продукты;
- борются за одного и того же клиента;
- используют схожие каналы.
Признаки высокой конкуренции:
- ценовые войны;
- постоянные акции и скидки;
- копирование продуктов и коммуникаций;
- низкая лояльность клиентов.
Пример (Кыргызстан) – Рынок кофеен в Бишкеке:
Количество точек растёт быстрее, чем поток клиентов.
В итоге:
- одинаковые меню;
- одинаковые интерьеры;
- конкуренция идёт почти исключительно по цене и локации.
Вывод:
Чем выше внутренняя конкуренция, тем меньше роль маркетинга как продвижения и тем важнее стратегия позиционирования.
2. Угроза новых игроков
Если в рынок легко войти – он всегда будет под давлением.
Факторы, снижающие барьеры входа:
- низкие стартовые инвестиции;
- отсутствие лицензий;
- доступные поставщики;
- простая бизнес-модель.
Пример – Онлайн-магазины в Instagram:
Любой может начать продавать за 1–2 дня → рынок перенасыщен → маржа падает.
Если барьеры входа низкие, стратегия должна быть направлена не на масштаб, а на:
- бренд;
- лояльность;
- уникальный сервис.
3. Давление со стороны товаров-заменителей
Клиент редко выбирает между «вами и конкурентом».
Он выбирает между решениями своей задачи.
Пример:
- такси ↔ личный автомобиль ↔ общественный транспорт ↔ «не ехать»;
- курсы ↔ YouTube ↔ самообучение ↔ ничего не делать.
Чем больше заменителей, тем:
- ниже готовность платить;
- выше требования к ценности;
- слабее ценовая власть компании.
4. Сила покупателей
Покупатели сильны, если:
- их много и они не лояльны;
- они легко сравнивают предложения;
- переход между брендами ничего не стоит.
Сегодня клиенты:
- читают отзывы;
- сравнивают цены;
- торгуются;
- уходят без объяснений.
Это означает:
Конкурентная стратегия не может строиться только на цене.
5. Сила поставщиков
Если поставщиков мало или они уникальны:
- они диктуют цены;
- влияют на качество;
- ограничивают рост.
Пример – Бизнес, завязанный на импортные ингредиенты или ПО:
Курс валют или политика поставщика напрямую влияет на стратегию.
Вывод по Портеру
Модель 5 сил не говорит, что делать.
Она говорит:
- где вас будут бить.
Игнорировать это – значит строить стратегию в вакууме.
Стратегические группы: с кем вы реально воюете
Одна из ключевых ошибок – считать всех игроков рынка конкурентами.
На самом деле рынок делится на стратегические группы – компании с похожей логикой:
- цены;
- качества;
- сервиса;
- аудитории.
Пример (рынок доставки еды):
| Группа | Характеристика |
|---|---|
| Массовые | Низкая цена, скорость |
| Средний сегмент | Баланс цена / качество |
| Премиум | Сервис, бренд, эмоции |
Компания из среднего сегмента не выигрывает, копируя премиум, и не выживает, демпингуя с масс-маркетом.
Стратегия начинается с ответа:
В какой группе мы играем – и почему?
Конкурентные стратегии: рост, удержание, дифференциация
В зависимости от давления рынка компании выбирают разные модели поведения.
1. Стратегия удержания
Подходит, когда:
- рынок насыщен;
- рост ограничен;
- конкуренция высокая.
Фокус:
- удержание клиентов;
- повышение LTV;
- оптимизация процессов.
Ошибка:
Пытаться «расти любой ценой» в зрелом рынке.
2. Стратегия дифференциации
Подходит, если:
- продукт можно сделать уникальным;
- клиент готов платить за ценность;
- есть чёткий сегмент.
Дифференциация – это не «быть лучше».
Это быть другим по значимому параметру.
3. Стратегия роста
Рост возможен, только если:
- рынок позволяет;
- ресурсы есть;
- операционка готова.
И тут появляется следующий инструмент.
Матрица Ансоффа: как выбирать направление роста компании
Матрица Ансоффа отвечает на вопрос:
Как расти – и чем мы рискуем?
| Текущий рынок | Новый рынок | |
|---|---|---|
| Текущий продукт | Проникновение | Развитие рынка |
| Новый продукт | Развитие продукта | Диверсификация |
1. Проникновение на рынок
Самый безопасный путь:
- увеличить долю;
- забрать клиентов у конкурентов;
- повысить частоту покупок.
Риски минимальны, но рост ограничен.
2. Развитие продукта
Подходит, если:
- клиентская база есть;
- есть понимание потребностей;
- компания умеет делать продукт.
Риск – операционный: не справиться с качеством.
3. Развитие рынка
Выход:
- в новые регионы;
- в новые сегменты;
- в новые каналы.
Риск – маркетинговый: непонимание аудитории.
4. Диверсификация
Самый рискованный путь:
- новый продукт;
- новый рынок.
Часто выглядит как «спасение», но без стратегии превращается в хаос.
Этапы компании и выбор стратегии
Ключевая мысль:
Стратегия должна соответствовать этапу компании.
- Стартап → фокус и выживание.
- Рост → масштаб и контроль.
- Зрелость → эффективность и удержание.
Ошибки происходят, когда:
- стартап думает как корпорация;
- зрелый бизнес играет в стартап.
Итоговая формула конкурентной стратегии
Конкурентная стратегия =
- анализ отрасли (Портер);
- понимание своей группы;
- выбор направления роста (Ансофф);
- соответствие этапу компании.
Если один элемент отсутствует – стратегия разваливается.
Вывод
Конкурентная война выигрывается не рекламой.
Она выигрывается:
- мышлением;
- выбором;
- дисциплиной.
Маркетинг в этом контексте – не функция продвижения, а система управления поведением компании на рынке.
Новости проекта
Промо-блок
