Главная Блоги Прокачка Маркетинг, реклама и PR Маркетинговая стратегия

Промо-блок

Новости проекта

STP и позиционирование в стратегическом и операционном маркетинге: как выбрать своего клиента и перестать сливать бюджет

10/02/2026

366

STP и позиционирование в стратегическом и операционном маркетинге: как выбрать своего клиента и перестать сливать бюджет

STP-модель (Segmentation, Targeting, Positioning) – фундамент стратегического и операционного маркетинга. В материале подробно разобрано, как сегментировать рынок, выбрать целевую аудиторию и сформировать позиционирование, которое влияет на продукт, цену, каналы, сервис и коммуникации. Реальные кейсы бизнеса Кыргызстана, таблицы, ошибки компаний и связь стратегии с операционными решениями.

Почему маркетинг без фокуса превращается в хаос

Большинство компаний уверены, что их проблема – в рекламе.

«Нужно больше таргета».

«Нужно больше контента».

«Нужно сменить SMM».

На практике проблема почти всегда глубже – отсутствие стратегического фокуса.

Когда бизнес не понимает:

кто его клиент;
за что клиент готов платить;
почему его должны выбрать;

— операционный маркетинг начинает работать вслепую.

Деньги тратятся, активность есть, но роста нет.

STP – это инструмент, который превращает маркетинг из хаотичного набора действий в систему управления бизнесом.

Что такое STP и почему без него не работает операционный маркетинг

STP – это модель стратегического маркетинга, состоящая из трёх этапов:

Segmentation – деление рынка на группы.
Targeting – выбор приоритетных сегментов.
Positioning – формирование чёткого образа бренда в голове клиента.

Важно:
STP не существует отдельно от операционки.

Если STP не влияет на:

продукт;
цену;
сервис;
коммуникации

– значит его просто нет.

1. Segmentation – деление рынка по реальным задачам

Почему демографическая сегментация устарела

Фраза «наша целевая аудитория – мужчины и женщины 18–55 лет» означает одно:

бизнес не знает своего клиента.

Возраст и пол:

не объясняют мотивацию;
не объясняют поведение;
не объясняют готовность платить.

Сегментация через Jobs To Be Done (JTBD)

Современная сегментация строится вокруг задач клиента.

Клиент покупает продукт не «потому что ему 30 лет», а потому что:

хочет сэкономить время;
хочет чувствовать безопасность;
хочет статус;
хочет простоту.

Кейс 1. Кыргызстан, доставка еды

Сервис доставки в Бишкеке думал, что его клиент – «все горожане».

После анализа JTBD выявили сегменты:

Офисные сотрудники – важно быстро и стабильно.
Семьи с детьми – важны безопасность и предсказуемость.
Студенты – важна цена.

Попытка работать со всеми привела к:

постоянным акциям;
недовольству сервисом;
низкой марже.

После выбора одного приоритетного сегмента (офисы):

упростили меню;
оптимизировали доставку;
убрали агрессивные скидки.

2. Targeting – стратегия отказа

Targeting – это не «выбор лучших».

Это отказ от лишнего.

Стратегия всегда отвечает на вопрос:

«С кем мы НЕ работаем?»

Критерии выбора целевого сегмента

Целевой сегмент должен:

приносить маржу, а не оборот;
быть доступным через каналы;
совпадать с компетенциями бизнеса;
иметь потенциал повторных продаж.

Кейс 2. Кыргызстан, частная школа

Частная школа пыталась привлекать:

всех родителей;
с любым доходом.

Результат:

постоянные торги за цену;
конфликты с родителями;
перегруженные учителя.

После стратегического выбора:

сегмент – родители с ориентацией на результат, а не цену;
отказ от части клиентов;
повышение цены.

Итог:

меньше учеников;
выше прибыль;
стабильнее операционка.

3. Positioning – место в голове клиента

Позиционирование – это не слоган.

Это сокращение выбора для клиента.

Хорошее позиционирование:

понятно за 30 секунд;
отличает от конкурентов;
подтверждается реальным опытом.

Формула позиционирования

Для [целевого сегмента]

мы – [категория],

которая даёт [ключевую ценность],

в отличие от [альтернатив].

Кейс 3. Кыргызстан, кофейня

На одной улице – 5 кофеен.

Все говорили: «вкусный кофе».

Одна кофейня выбрала позиционирование:

«Кофе для работы и встреч».

Операционные изменения:

большие столы;
розетки;
быстрый Wi-Fi;
тихая музыка;
минимум акций.

Через полгода:

сформировалась лояльная аудитория;
вырос средний чек;
снизилась зависимость от рекламы.

Стратегический этаж: STP как система ограничений

Настоящая стратегия – это не вдохновение.

Это система ограничений.

STP как стратегический фильтр

Segmentation – какие задачи мы решаем.
Targeting – для кого именно.
Positioning – за что нам платят.

Если стратегия не ограничивает – она не стратегия.

Операционный этаж: материализация стратегии

Операционный маркетинг отвечает за перевод стратегии в реальность.

Связь стратегии и операционки

Стратегия	Операционные решения
Целевой сегмент	Функции продукта
Позиционирование	Уровень сервиса
Ценность	Цена
Обещание	Коммуникации