Есть вопросы? Звоните +996 (880) 18-88-81
Образование
Дети
Возрастные группы
Прокачка
Движ
Возможности
Опыт
Вклад
Промо-блок
Новости проекта
Работа с целевой аудиторией в BTL-коммуникациях
Сегментация и подбор инструментов: как говорить с нужными людьми в нужный момент
BTL-коммуникации почти всегда выглядят эффектно: промо-стойки, дегустации, акции, POS-материалы, события, интерактив. Но за красивой формой часто скрывается главная проблема – непонимание, для кого всё это делается.
Одна и та же BTL-активность может:
- отлично сработать для одной аудитории;
- быть полностью проигнорированной другой.
Причина почти всегда одна – ошибка в работе с целевой аудиторией.
В этом теме мы разбираем фундамент BTL-коммуникаций:
как сегментировать аудиторию, как выбирать инструменты под конкретные сегменты и почему без этого BTL превращается в хаотичную активность без результата.
Почему в BTL работа с ЦА важнее, чем в ATL
Классическая реклама (ATL) работает с широкой аудиторией и вероятностями.
BTL работает иначе – он вмешивается в поведение конкретного человека в конкретной точке контакта.
Если ATL – это:
«Мы показываем сообщение всем и надеемся, что нужный человек его увидит»,
то BTL – это:
«Мы точно знаем, кто перед нами, и предлагаем ему релевантное действие».
Поэтому в BTL:
- ошибка в сегментации = потеря бюджета;
- неправильный инструмент = нулевой эффект;
- неверный момент = раздражение вместо вовлечения.
Что такое целевая аудитория в BTL (и почему «все» – не ответ)
Одна из самых распространённых ошибок студентов и начинающих маркетологов – формулировка:
«Наша целевая аудитория – все»
В BTL такого не бывает.
Целевая аудитория в BTL – это не просто “кто может купить”, а:
- кто находится на конкретном этапе пути клиента;
- кто готов к контакту;
- кто может совершить действие прямо сейчас или после короткого триггера.
BTL всегда работает с контекстом.
Сегментация в BTL: какие уровни реально работают
1. Базовая сегментация (но её недостаточно)
- возраст;
- пол;
- доход;
- место проживания.
Это отправная точка, но не основа для BTL.
2. Поведенческая сегментация – основа BTL
В BTL ключевую роль играет поведение, а не демография.
Примеры поведенческих сегментов:
- покупает импульсивно;
- сравнивает бренды;
- ищет выгоду;
- боится ошибиться;
- лоялен одному бренду;
- открыт к новому.
📌 Один и тот же человек может попадать в разные сегменты в зависимости от ситуации.
3. Сегментация по этапу Customer Journey
BTL невозможно проектировать без понимания, на каком этапе пути находится клиент:
- Осведомлённость (Awareness)
- Интерес (Interest)
- Рассмотрение (Consideration)
- Покупка (Purchase)
- Опыт (Post-purchase)
- Лояльность (Loyalty)
📌 Один инструмент = один ключевой этап CJM
Иначе сообщение «расплывается».
4. Контекстная сегментация (самая недооценённая)
Контекст отвечает на вопрос:
В каком состоянии человек сейчас?
Примеры:
- спешит или гуляет;
- один или с семьёй;
- пришёл за конкретным товаром или «просто смотрит»;
- онлайн или офлайн;
- холодный контакт или уже знаком с брендом.
В BTL контекст важнее креатива.
Как подбирать BTL-инструменты под сегменты аудитории
Принцип №1
Не существует универсального BTL-инструмента.
Инструмент работает только в связке:
Сегмент → этап CJM → точка контакта → цель
Пример 1. Sampling
Подходит для сегментов:
- сомневающиеся;
- новички;
- те, кто боится риска.
Не подходит для:
- лояльных клиентов (им уже не нужно «пробовать»);
- людей в спешке.
Лучшие этапы CJM:
Interest / Consideration
Пример 2. Промо-акции
Подходит для:
- чувствительных к цене;
- импульсивных покупателей;
- клиентов на этапе покупки.
Риски:
- формирование «скидочной» аудитории;
- снижение ценности бренда.
Пример 3. POS-материалы
Работают для:
- клиентов в момент выбора;
- тех, кто сравнивает аналоги;
- импульсных покупок.
POS не убеждает – он подталкивает.
Пример 4. Event-BTL и pop-up форматы
Подходят для:
- вовлечённых;
- любопытных;
- аудитории, ценящей опыт.
Эффект:
Доверие + эмоция + запоминаемость.
Пример 5. Digital-BTL как продолжение сегментации
QR-коды, геймификация, CRM, мессенджеры позволяют:
- уточнять сегмент;
- персонализировать предложения;
- продолжать коммуникацию после офлайна.
Ошибки сегментации в BTL (и почему они дорого стоят)
❌ «Делаем для всех».
❌ Один инструмент для разных сегментов.
❌ Игнорирование этапа CJM.
❌ Отсутствие гипотез.
❌ Нет анализа реакции аудитории.
BTL без сегментации = шум.
Как анализировать, попали ли вы в аудиторию
Вопросы для анализа:
- Кто реально участвовал?
- Кто проигнорировал?
- Кто задал вопросы?
- Кто совершил действие?
- Кто вернулся?
Метрики:
- конверсия контакта в действие;
- глубина вовлечённости;
- повторные действия;
- качество лидов.
Практическая ценность для бизнеса
Понимание сегментации в BTL даёт:
- умение аргументировать выбор инструментов;
- способность оптимизировать бюджеты;
- навык проектирования кампаний под реальное поведение людей;
- системное мышление, а не шаблоны.
Подведение итогов
BTL-коммуникации начинаются не с промо-стойки, не с подарка и не с креатива.
Они начинаются с вопроса:
Кто этот человек и зачем ему сейчас мой бренд?
Если маркетолог знает ответ – BTL работает.
Если нет – не спасут ни бюджеты, ни дизайн, ни активность.
В следующих темах мы будем:
- связывать сегментацию с аналитикой;
- считать эффективность по сегментам;
- разбирать реальные кейсы ошибок и сильных решений.
BTL – это маркетинг для тех, кто умеет думать о человеке, а не о формате.
BTL-коммуникации (Below The Line)
Курсы
Образовательные ресурсы и материалы
Исследования и анализ рынка
Реклама в offline (Продвижение товаров и услуг)
Авторизуйтесь, для того чтобы оставить комментарий
Новости проекта
Промо-блок
