Главная Блоги Прокачка Маркетинг, реклама и PR Маркетинговая стратегия

Промо-блок

Новости проекта

Управление брендом и архитектура бренда: как создавать сильные бренды, управлять капиталом и проводить репозиционирование

24/02/2026

Управление брендом – ключевой элемент стратегического маркетинга. В этом материале подробно разобраны создание и развитие бренда, бренд-капитал, архитектура бренда, модели построения портфеля брендов и репозиционирование. Даны практические примеры, кейсы (в том числе из Кыргызстана), сравнительные таблицы и стратегические алгоритмы, которые помогут понять роль брендинга в росте бизнеса.

Бренд – это не логотип, а стратегический актив

Большинство компаний считают, что бренд – это:

логотип;
фирменные цвета;
упаковка;
слоган.

Это операционная часть.

Но стратегический бренд – это:

причина, по которой выбирают вас;
способность удерживать премиальную цену;
инструмент дифференциации;
нематериальный актив компании.

Бренд – это капитал. Именно он позволяет:

продавать дороже;
снижать чувствительность к цене
ускорять запуск новых продуктов;
переживать кризисы.

Без управления брендом компания всегда будет конкурировать только ценой.

Стратегическая роль бренда в маркетинге

Бренд выполняет 5 ключевых функций:

Идентификация – помогает отличаться.
Доверие – снижает риск для клиента.
Ценностное обещание – объясняет, за что платят.
Лояльность – удерживает аудиторию.
Капитализация – повышает стоимость бизнеса.

Брендинг – это не украшение бизнеса.

Это механизм стратегического управления спросом.

Что такое бренд-капитал (Brand Equity)

Бренд-капитал – это дополнительная ценность, которую бренд создаёт сверх функциональных характеристик продукта.

Он формируется из:

узнаваемости;
ассоциаций;
воспринимаемого качества;
лояльности;
эмоциональной связи.

Упрощённая модель бренд-капитала

Элемент	Влияние на бизнес
Узнаваемость	Увеличивает вероятность выбора
Ассоциации	Формируют позиционирование
Качество	Позволяет удерживать цену
Лояльность	Снижает маркетинговые расходы
Эмоции	Увеличивают LTV

Пример (Кыргызстан, локальный бренд одежды)

Два бренда продают одинаковые худи.

Бренд А:

без истории;
без позиционирования;
конкурирует по цене.

Бренд B:

чёткая философия;
локальная идентичность;
сильный визуал;
социальная миссия.

Цена выше на 30–50%, но спрос стабильный.

Разница – в бренд-капитале.

Создание бренда: стратегическая основа

Создание бренда начинается не с дизайна.

Оно начинается с ответа на 5 вопросов:

Для кого мы?
Какую проблему решаем?
Чем отличаемся?
Какую ценность транслируем?
Какой образ формируем?

Этапы создания бренда

Анализ рынка и аудитории.
Формирование позиционирования.
Определение ценностей.
Разработка бренд-платформы.
Визуальная и вербальная айдентика.
Коммуникационная стратегия.

Архитектура бренда: как управлять портфелем брендов

Архитектура бренда – это структура взаимодействия между:

корпоративным брендом;
суббрендами;
продуктовыми линейками.

Основные модели архитектуры бренда

1. Монолитная (Branded House)

Один главный бренд для всех продуктов.

Пример:

единое имя;
единая айдентика;
единый бренд-капитал.

Плюсы:

экономия ресурсов;
сильная концентрация капитала.

Минусы:

репутационные риски.

2. Дом брендов (House of Brands)

Каждый продукт – отдельный бренд.

Плюсы:

независимость;
снижение репутационного риска.

Минусы:

высокая стоимость продвижения.

3. Гибридная модель

Корпоративный бренд + суббренды.

Часто используется в:

образовательных проектах;
производственных холдингах;
сетевых компаниях.

Сравнительная таблица архитектур

Модель	Преимущества	Риски	Подходит для
Монолит	Сильный капитал	Общий репутационный риск	Стартапы, сервисы
Дом брендов	Независимость	Высокие расходы	FMCG
Гибрид	Баланс	Сложность управления	Холдинги