⚡️ Зачем мы покупаем? Путеводитель по потребительскому поведению 2025

Почему маркетологу изучать поведение потребителей так важно?

• предугадывать спрос,
• строить стратегии бренда,
• выстраивать коммуникацию, которая попадает «в сердце» клиента.

Что такое потребительское поведение

Почему это важно

• можно создавать продукты, которые точно нужны,
• эффективно распределять бюджет на рекламу,
• строить долгосрочные отношения с клиентами.

Мотивация и потребности покупателей

Виды мотивации:

• Рациональная – логика, выгода, польза (покупка экономичного авто).
• Эмоциональная – удовольствие, статус, удовольствие (брендовые кроссовки).
• Социальная – давление общества, мнение друзей, тренды (популярные приложения, TikTok).

Теории мотивации в маркетинге:

1. Теория Фрейда: скрытые желания и бессознательные мотивы.
2. Теория Маслоу: иерархия потребностей.
3. Теория Герцберга: разделение на «факторы неудовлетворённости» и «факторы мотивации».

• Физиологические потребности – базовый уровень: еда, одежда, сон. Маркетологи товаров первой необходимости (еда, фармацевтика, базовая одежда) часто акцентируют натуральность и качество. Даже Apple, позиционируя свои гаджеты как «лучший выбор для здоровья» (например, измерение пульса), апеллирует к заботе о физическом состоянии.
• Безопасность – стабильность, защита от рисков. Банки и страховые компании говорят о надёжности и гарантиях. Так, Kaspi.kz (казахстанский финтех суперприложение) завоевывает доверие миллионов пользователей через гарантии безопасности платежей и удобства: 85% транзакций в стране уже безналичны, и пользователи доверяют цифровым кошелькам. Даже Wildberries, позиционируя себя как надёжный онлайн-магазин, постоянно улучшает логистику и сервис (предоплата, отслеживание), чтобы покупатели чувствовали себя защищёнными при заказе.
• Социальные потребности – принадлежность, дружба, любовь. Здесь на помощь приходят сообщества и социальные сети. Nike, например, создает брендовые сообщества спортсменов и любителей фитнеса, где покупка формы становится билетом в круг «своих». Netflix использует социальную составляющую медиапотребления: обсуждения сериалов в чатах, викторины и мемы вокруг шоу. Как писали в «Деловом Мире», учетники Netflix запускают викторины и опросы в Instagram и Twitter – некоторые их посты набирают более миллиона просмотров и тысячи комментариев. Это создаёт ощущение общности и вовлечённости.
• Потребность в уважении (статусе) – грандиозно проявляется в потреблении люкса и «продвинутых» гаджетов. Яркий пример – Apple: её продукцию любят не только за технологии, но и за престиж. Покупая iPhone или MacBook, люди часто испытывают удовлетворение от высокого статуса (самоуважение) и признания в глазах окружающих. Даже среднеценовые бренды вроде «Красного» IKEA находят путь к этой потребности: особые линейки «для избранных» или дизайн коллаборации с известными дизайнерами дают покупателям чувство эксклюзивности.
• Самоактуализация – высший уровень: реализация своего потенциала. Образовательные курсы, спорттовары, творческие гаджеты позиционируются как инструменты для развития. Nike и Apple отлично работают на этот уровень. Nike обещает «помочь стать лучше» в рекламе «Just Do It» (в основе – стремление к личному рекорду), а Apple всячески подчеркивает, что их девайсы подходят для творчества и создания – познавать мир, фотографировать шедевры, монтировать ролики. Даже Netflix в каком-то смысле касается самореализации: развлекательный контент часто служит источником вдохновения и новых идей.

Этапы процесса принятия решения о покупке

1. Осознание потребности: у покупателя появляется потребность или проблема. Например, сломался старый ноутбук, и вы осознали, что нужен новый для работы или учёбы.
2. Поиск информации: вы ищете варианты. Читаете обзоры техники, просматриваете видео на YouTube, спрашиваете советы знакомых, сравниваете модели и бренды. Netflix аналогично «выбирает» контент: он изучает вашу историю и предлагает трейлеры на главном экране, предполагая ваше потребности – развлечение или обучение.
3. Оценка альтернатив: теперь приходит время сравнивать. Например, вы сопоставляете Apple MacBook и другие ноутбуки по цене, характеристикам и дизайну. И тут в игру вступают отзывы, рейтинги, а может быть, и личный опыт друзей, купивших ту или иную модель. В маркетинге этот этап называется evaluation of alternatives – оценка вариантов.
4. Решение о покупке: вы выбираете конкретный вариант (скажем, тот самый MacBook) и покупаете его либо онлайн (на Wildberries или Kaspi Market) либо в магазине. Во время этого этапа важно, чтобы всё было удобно: быстрый сайт, понятный процесс оформления, доступные способы оплаты (Kaspi выгодно отличается тем, что привязывает финансы, маркетплейс и доставку в одном приложении).
5. Пост-покупочное поведение: наступает момент после покупки. Вам важно убедиться, что выбор оказался правильным: оправдывает ли ноутбук ожидания? Вы делитесь отзывом, возможно, рекомендуете его друзьям или, наоборот, испытываете когнитивный диссонанс (сомнения). Бренды стараются поддержать клиента на этом этапе – например, Netflix анализирует ваши просмотры и улучшает рекомендации, удерживая вас как подписчика.

Сегментация рынка и целевая аудитория

• Демографическая (пол, возраст, доход, образование и т.д.). Например, Toyota выпускает разные модели для разных доходов, а Levi’s – джинсы разных коллекций для студентов и для профессионалов.
• Географическая (регион проживания). Wildberries адаптирует ассортимент по регионам: в одном городе может быть популярна летняя обувь, а в другом – тёплые пуховики. Kaspi.kz учитывает местные особенности: жители разных областей Казахстана могут получать разные банковские офферты и предложения маркетплейса.
• Поведенческая (привычки, степень вовлечённости, лояльность). Netflix точно знает, кто смотрит только сериалы, а кто – документалки, и предлагает контент согласно этой «истории просмотров». В e-commerce поведенческие сегменты формируют тех, кто часто совершает покупки со скидками, и тех, кто предпочитает новинки.
• Психографическая (ценности, интересы, стиль жизни). Это сегментация по образу жизни и убеждениям. Яркий пример – Patagonia: компания продаёт одежду для «зелёных» активистов, использует переработанные материалы, предлагает сервис ресейла («Worn Wear»). Покупатель Patagonia – тот, для кого важна экологичность и открытый образ жизни. Аналогично Apple привлекает тех, кто ценит инновации и креатив, а Nike – тех, кто ведёт активный образ жизни и следит за своей формой.

Тренды потребительского поведения на 2025 год

1. Осознанное потребление и экологичность: меньше покупок «впустую».

Покупатели всё чаще думают о влиянии своих покупок на планету и общество. Conscious consumerism означает, что люди готовы переплачивать за экологичные и этичные товары. Согласно исследованиям, 73% миллениалов и 60% поколения Z готовы заплатить больше за устойчивые продукты. Большинство (79%) уже скорректировали свои привычки: они выбирают упаковку без пластика, участвуют в программах лояльности с обратным приёмом упаковки, предпочитают отечественных производителей.

• Бренды реагируют: многие компании интегрируют эко-программы. Например, Levi’s и Zara запустили онлайн-барахолки «как новые», а Lululemon открыли раздел «лесноу» для спортивной одежды. Apple использует переработанное сырьё в iPhone, а IKEA предлагает программы по приёму старой мебели (FutureHub). Даже Wildberries расширяет категории эко товаров, и в Казахстане на Wildberries сегмент «товары для здоровья» вырос на 136%, что говорит о тренде wellness и заботы о себе.

2. Wellness и забота о себе: спорт, йога, органические продукты.

Забота о здоровье и общем благополучии выходит на первый план. Глобальный рынок wellness оценивается в 2 трлн долларов и стабильно растёт. В США на здоровье ежегодно тратят более $500 млрд, и каждое поколение (особенно молодёжь) называет wellness одним из главных приоритетов. Молодые люди (Gen Z и миллениалы) в сумме всего 36% населения, но именно они обеспечивают свыше 41% всех расходов на wellness. Причины: стрессы, урбанизм и доступность информации – все это толкает нас инвестировать в фитнес, здоровое питание, ментальное здоровье.

• Примеры: Nike выпускает не только кроссовки, но и приложения для тренировок (Nike Training Club). Apple фокусируется на функциях здоровья в Apple Watch (измерение пульса, ЭКГ). Netflix включает раздел с фитнес-тренировками (быстрые видео для здоровья). На Wildberries за последний год заметен рост спроса на спортивное питание, массажеры и умные весы.
• Почему важно: даже в кризисных условиях люди меньше урезают траты на базовый wellness (витамины, гигиену), чем на развлечения или одежду. Бренды, поддерживающие «здоровый образ жизни», укрепляют лояльность: фитнес-клубы и приложения предлагают ежемесячные планы, магазины здорового питания – подписки с доставкой.

3. Ресейл (секонд-хенд и circular economy): перепродажа одежды, техники, мебели.

Рынок вторичных продаж бурно растёт. По оценке Deloitte, к 2028 году объём мирового рынка ресейла достигнет $73 млрд – это рост более чем в 3 раза за несколько лет. Большинство крупных брендов (Levi’s, Zara, Lululemon и др.) уже добавили на сайты рубрику «пере-б/у». Такой тренд двигают и экология (уменьшение отходов), и экономия (в кризис люди ищут выгодные варианты), и интерес молодых поколений к уникальным вещам.

• Примеры: Patagonia – пионер ресейла: с 2018 года компания активно выкупает свою старую одежду у клиентов и передаёт её на переработку или повторную продажу. В Казахстане на Wildberries и Kaspi Market заметен рост спроса на секонд-хенд: за прошлый год покупки подержанных вещей выросли более чем на 60%. Многие ритейлеры предлагают trade-in (поменяй старое на новое с доплатой).

4. Поколение Alpha: растущая сила Gen Alpha

Поколение Alpha (рождённые с 2010 по н. в.) уже становится влиятельным. Старшие «альфы» (9–13 лет) активно диктуют покупки в семье. По исследованию маркетологов, 61% тинейджеров Альфы имеют последнее слово при выборе машины для родителей, и столько же влияют на выбор продуктов в семье. К 10 годам 68% из них уже владеют каким-либо «люксовым» товаром (брендовая игрушка или одежда)!

• Особенности Alpha: они растут «с экраном в руках» и привыкли всё узнавать и пробовать онлайн. Гендерные стереотипы для них размыты (юноши так же увлечены косметикой: 45% мальчиков 9–13 лет интересуются уходом за кожей). При этом лишь 38% Альфа любят «зелёные» товары (отличаются от миллениалов). Они ценят инклюзивность: 63% считают важным представительство разных групп (раса, гендер) в рекламе и товарах.
• Что это значит для маркетинга: бренды должны общаться с детьми и их родителями одновременно. Например, Kaspi и Netflix уже готовят контент для семей (мультсериал с элементами обучения, детские игры в приложениях). Детям важно вовлечение: в маркетинге появляются детские версии промо (игры, челленджи). Если компания выпускает продукт для детей, стоит помнить: Alpha доверяют честности и разнообразию контента.

5. Инфлюенсеры и цифровые коммуникаторы: люди доверяют «таким же, как они», а не звёздам.

Социальные медиа продолжают диктовать правила игры в маркетинге. Кампании с блогерами растут в масштабах и охвате. В 2024 году объём рынка инфлюенсер-маркетинга оценивался примерно в $24 млрд, а к концу 2025-го, по прогнозам, он превысит $32,5 млрд. Уже 86% маркетологов планируют сотрудничать с инфлюенсерами в 2025 году.

• Почему так: доверие к традиционной рекламе падает, а личное мнение «своих» лидеров мнений – растёт. 86% потребителей хотя бы раз в году совершают покупку по совету блогера. Особенно сильное влияние инфлюенсеры имеют на Gen Z и Alpha – они следят за сторис, участвуют в челленджах и покупают то, что советуют любимые звёзды. Многие компании налаживают долгосрочные отношения с авторами: nano- и микроинфлюенсеры (с небольшими, но лояльными аудиториями) показывают лучший ROI и более доверительны в нишах.
• Примеры: Wildberries и Kaspi запускают собственные блоги и TikTok-аккаунты с участием звёзд сети. Netflix создаёт AR-фильтры в Instagram (вспомним промо Stranger Things с «порталом»). Nike сотрудничает со спортсменами инфлюенсерами – они снимают домашние тренировки в спортивной форме бренда. Казахстанский Kaspi.kz организует марафоны по финансовой грамотности с известными блогерами, привлекая тем самым подростков к теме личных финансов.

6. «Серебряная» аудитория 50+: растущая сила Silver Gen

Пожилые потребители порой остаются вне фокуса медиа, но именно они имеют огромную покупательскую силу. Более 50% потребительских расходов США приходится на людей старше 50 лет. В Великобритании и ЕС ситуация похожая: люди 50+ составляют практически половину расходов всего населения. При этом они всё активнее выходят в интернет, пользуются социальными сетями и онлайн-сервисами.

• Почему это важно: маркетологи не должны упускать «серебряное поколение». Например, Netflix уже замечает пожилых зрителей: женщины 65+ меньше смотрят стриминг (около 68% пользуются сервисами), но старшее поколение быстрее адаптируется к оплате подписок (26% 65+ платят за стриминг, только на 5 п.п. меньше, чем среднее).
• Примеры: банки (включая Kaspi Bank) переводят пенсии и платежи в мобильные приложения, потому что бабушки и дедушки перестали носить с собой наличные. Ритейлеры вводят в офлайн магазины простые интерфейсы и сервисы «для людей 60+». IKEA запускает мастер-классы по сборке мебели для пожилых, чтобы привлечь эту аудиторию. В то же время, инфлюенсер-маркетинг также начинает учитывать «серебряных» (появляются блогеры 60+ с аудиторией пенсионеров).

7. 🎁 Эмоциональное потребление: покупки ради впечатлений (ивенты, тревел). Читайте блог ниже:

🎁 Эмоциональное потребление: новый драйвер рынка

Почему это важно?

• Пресыщение товарами.
• Соцсети = впечатления стали валютой.
• Люди ценят опыт больше, чем материальные вещи.

Формы эмоционального потребления:

Тренды 2025:

• Поколение Z и Alpha тратят деньги на «впечатления».
• «Серебряная экономика» — активные пенсионеры выбирают путешествия.
• Digital experience — виртуальные концерты, метавселенные.

Выводы и призыв к действию

• понимать мотивацию,
• учитывать потребности,
• вести клиента по этапам выбора,
• адаптироваться под сегменты,
• и главное — дарить эмоции.