Сегментация, целевая аудитория, позиционирование: как компании находят своего клиента

22/09/2025

Когда мы слышим слово «маркетинг», первое, что приходит на ум, – реклама. Но на самом деле реклама – это лишь вершина айсберга. В основе эффективного маркетинга лежит правильное понимание кого именно мы хотим привлечь, чем мы будем отличаться и как закрепимся в сознании потребителей. Эти задачи решаются с помощью сегментации, выбора целевой аудитории и позиционирования.

Эта тройка инструментов определяет успех бизнеса: можно вложить миллионы в рекламу, но если послание направлено «не туда», результата не будет. Поэтому в курсе «Основы маркетинга» мы разбираем эту тему детально.

1. Что такое сегментация рынка?

Сегментация – это процесс деления рынка на группы потребителей со схожими характеристиками.

Классические виды сегментации:

Географическая (страна, регион, город).
Демографическая (возраст, пол, доход, образование).
Психографическая (интересы, ценности, образ жизни).
Поведенческая (частота покупок, лояльность бренду, готовность платить).

📌 Пример: производитель кроссовок может выделить такие сегменты:

подростки, которые следят за трендами;
взрослые, которым важен комфорт;
спортсмены-профессионалы;
люди, ищущие доступную цену.

2. Как выбрать целевую аудиторию?

Сегменты могут быть десятками, но бизнес не может работать со всеми сразу. Поэтому нужно выбрать один или несколько сегментов, которые наиболее перспективны.

Критерии выбора ЦА:

Размер сегмента (достаточно ли людей в этой группе).
Платёжеспособность (готовы ли они покупать продукт).
Конкуренция (есть ли место для нового игрока).
Соответствие бренду (насколько ЦА совпадает с миссией и ценностями компании).

👉 Инструмент для конкретизации – маркетинговая персона (портрет клиента).

Пример:

Имя: Алия, 25 лет.
Род занятий: студентка магистратуры.
Ценности: экологичность, самореализация.
Поведение: покупает онлайн, ориентируется на отзывы блогеров.

3. Позиционирование бренда

Когда ЦА определена, важно понять: чем мы отличаемся от конкурентов и как хотим, чтобы нас воспринимали.

Формула позиционирования:

Для [целевая аудитория]
Бренд [название]
Предлагает [уникальное преимущество]
В отличие от [конкуренты]
Потому что [доказательство].

📌 Пример:

«Для студентов и молодых специалистов бренд X-Shoes предлагает стильные и доступные кроссовки, которые подчеркивают индивидуальность. В отличие от дорогих спортивных брендов, X-Shoes сочетает комфорт и модный дизайн. Мы сотрудничаем с локальными дизайнерами и учитываем тренды молодежной культуры».

4. Ошибки при сегментации и позиционировании

Слишком широкая аудитория («наш продукт для всех»).
Использование только демографии без учёта поведения.
Несогласованность между обещанием бренда и реальным продуктом.
Копирование чужого позиционирования.

5. Кейсы из практики

Apple – сегментация по психографике (ценности инноваций и премиального качества), ЦА – люди, ценящие стиль и технологии, позиционирование – «Think Different».
IKEA – ЦА: молодые семьи и студенты, позиционирование – доступный дизайн для каждого дома.
Nike – позиционирование не просто «спорт», а «мотивация и победа» (Just Do It).

6. Почему это важно для студентов и начинающих специалистов?

Понимание сегментации и ЦА помогает:

запускать стартапы с минимальными рисками;
точнее выстраивать рекламу (digital targeting, контент);
адаптировать продукты под реальные потребности.

Сегментация, выбор ЦА и позиционирование – это фундамент маркетинга. Если он выстроен правильно, реклама, продукт и коммуникации будут работать на результат.

📌 Ожидаемый результат от изучения темы: специалист умеет