Есть вопросы? Звоните +996 (880) 18-88-81
Вход Избранное
Категории Избранное Вход
Блоги
Главная Блоги Вклад Благо и поддержка ESG и KCO

Социальная ответственность и ESG в современном маркетинге

17/11/2025
27
Социальная ответственность и ESG в современном маркетинге

Почему ESG стало обязательной нормой бизнеса

Если 10–15 лет назад корпоративная социальная ответственность (CSR/КСО) считалась «хорошим тоном», то сегодня ESG – это уже часть стратегии, конкурентного преимущества и репутации.

Потребители выбирают бренды, которые делают мир лучше, инвесторы вкладывают деньги в компании с прозрачной экологической и социальной политикой, а государства ужесточают требования к отчетности и маркировке.

Маркетинг стал точкой пересечения между ценностями бизнеса, ожиданиями общества и реальными действиями компании. Сегодня «социально ответственный маркетинг» – это больше, чем благотворительность – это способность бизнеса:
  • понимать влияние на общество;
  • формировать устойчивые модели поведения;
  • быть честным и прозрачным;
  • создавать долгосрочную ценность, а не быстрый доход.
Ключевой вопрос: Как встроить ESG в стратегическое планирование маркетинга так, чтобы это было не абстрактно, а полезно для бренда, клиентов и общества?

Что такое социальная ответственность бизнеса (CSR): простыми словами

CSR (Corporate Social Responsibility) – это системная деятельность компании, направленная на:
  • улучшение общества;
  • минимизацию негативного воздействия бизнеса;
  • повышение качества жизни сотрудников и клиентов;
  • развитие сообществ.
CSR – это добровольная инициатива компании, которая проявляется в разных формах:

Основные направления CSR

1. Экологические программы
  • сокращение выбросов;
  • управление отходами;
  • переход на возобновляемые источники энергии;
  • эко-упаковка.
2. Социальные программы
  • поддержка образования;
  • благотворительность;
  • развитие локальных сообществ;
  • гендерное равенство;
  • социальные проекты внутри компании.
3. Корпоративное управление
  • прозрачность;
  • этика;
  • защита данных;
  • управление рисками.
Но CSR – это лишь предшественник ESG.
ESG – гораздо шире и глубже.

Что такое ESG: современный стандарт устойчивости бизнеса

Термин появился в 2004 году после инициативы ООН “Who Cares Wins”.

ESG = Environmental + Social + Governance

Компонент Содержание Пример в маркетинге
Environmental Экология, климат, ресурсы эко-упаковка, CO₂-neutral брендинг
Social Люди, социум, культура честная реклама, инклюзивность, HR-бренд
Governance Управление, этика, прозрачность защита данных, этичное поведение бренда

Зачем ESG бизнесу

  • повышение доверия клиентов;
  • привлечение инвестиций;
  • снижение рисков;
  • улучшение репутации;
  • повышение стоимости компании;
  • конкурентное преимущество.
Сегодня бренды, игнорирующие ESG, считаются устаревшими.

Молодое поколение Z активно выбирает бренды по ценностям.

Маркетинг и ESG: почему это стало стратегией, а не модой

Маркетинг – это коммуникация и создание ценности. ESG – это ценность в чистом виде. Их союз формирует:
  • ответственные бренды;
  • устойчивые стратегии;
  • глубокую связь с аудиторией;
  • виральные истории;
  • повышение lifetime value клиента.

Почему маркетинг стал ESG-драйвером

  1. Маркетинг – главный контакт с внешним миром.
  2. Маркетинг формирует восприятие бренда.
  3. Маркетинг видит потребителя и его ожидания.
  4. Маркетинг способен объяснять сложные вещи простым языком.
Сегодня маркетолог не может работать без понимания ESG.

Любая стратегия включает элементы устойчивости.

Типы ESG-стратегий в маркетинге

1. Экологический маркетинг (Green Marketing)

Направлен на экологические преимущества:
  • переработанная упаковка;
  • eco-friendly продукты;
  • кампании по снижению отходов.
Важно: избегать гринвошинга (когда компания «притворяется экологичной»).

2. Cause-marketing (маркетинг ценностей)

Бренд привязывается к социальной проблеме:
  • борьба с раком;
  • помощь бездомным;
  • образование;
  • защита животных.

3. Этический маркетинг

Честная коммуникация:
  • отсутствие манипуляций;
  • прозрачность;
  • точность данных;
  • отсутствие «скрытых условий».

4. Инклюзивный и diversity-маркетинг

Учет различных:
  • культур;
  • языков;
  • возрастов;
  • групп населения.
В реальном бизнесе часто используется гибрид из этих стратегий.

Реальные кейсы крупных брендов 

1. Patagonia – лидер ESG (экология)

  • компания открыто заявляет: «Мы существуем для спасения планеты»;
  • основной бюджет – на экологические инициативы;
  • выросла лояльность и продажи.

2. Starbucks – социальная миссия

  • поддержка сотрудников (обучение, медстраховка);
  • устойчивые кофейные поставки;
  • социальные программы в 70+ странах.

3. IKEA – циркулярная экономика

  • товары из переработанных материалов;
  • система приема старой мебели;
  • сокращение углеродного следа.

4. Coca-Cola – вода и упаковка (противоречивый кейс)

  • активные ESG-программы;
  • но бренд подвергается критике за пластик;
  • главный пример важности подлинности и прозрачности.

ESG как инструмент стратегического маркетинга

Маркетинг помогает формировать:

1. ESG-позиционирование

Ключевой вопрос:
За какую ценность мы хотим быть известны?

2. Коммуникационную стратегию

  • плакаты, digital, сторителлинг;
  • отчеты о достижениях;
  • визуальная идентика устойчивого бренда.

3. ESG-брендбук

Какие элементы включить:
  • миссия;
  • ценности;
  • цели по ESG;
  • политика коммуникаций.

Опасности: ESG-манипуляции и гринвошинг

Компании часто:
❌  завышают данные;
❌  делают видимость «экологии»;
❌  используют “eco” в маркетинге без доказательств.

Методы определения гринвошинга:

  • нет сертификации;
  • нет конкретных данных;
  • нет прозрачных отчетов;
  • красивые слова без фактов.
Важно уметь распознавать такие случаи.

Как внедрять ESG в малый и средний бизнес

Малый бизнес может начать с малого:

1. Экология

  • отказаться от лишнего пластика;
  • сортировать отходы;
  • оптимизировать логистику.

2. Социальная часть

  • поддержка локальных сообществ;
  • образовательные проекты;
  • социальные скидки.

3. Управление

  • прозрачная политика;
  • честные отзывы;
  • открытая коммуникация.

Выводы

Социальная ответственность и ESG – это не тренд, а новый стандарт маркетинга.

Современный маркетолог должен понимать, как создавать ценность, которая:
  • экологична;
  • социально значима;
  • этична и прозрачна.
Иначе бизнес теряет доверие и конкурентоспособность.
ESG и KCO Благотворительность Маркетинг, реклама и PR Разработка новых продуктов и услуг Связи с общественностью (PR) Спонсорство Формирование имиджа и репутации Экология
Авторизуйтесь, для того чтобы оставить комментарий
Новости проекта
Промо-блок
Вход Избранное
Мероприятия Блогеры Блоги Видео Новости Курсы
Учись, развивайся, вдохновляйся и получай удовольствие!